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小組座談會

小組座談會方法介紹:

小組座談會(簡稱FG,FocusGroup)是一種在市場調查中常用的定性研究方法,它通常是由一位專業主持人引導,圍繞相關主題,按事前擬定的座談提綱進行開放式的討論。在小型團體座談會中既可以由主持人組織與會者進行深入討論,也可以針對不同與會者分別進行深入交流。每場座談會一般邀請8-10位消費者參與討論,通過主持人和與會者,以及與會者和與會者之間的多邊互動方式,幫助研究者在一定深度上生動形象地了解消費者的需求特點、行為特征和態度,以及他們在表達時使用的具體語言。

小組座談會的關鍵遠遠不止一問一答的簡單交流方式,它是借用了社會心理學中的“群體動力”的概念,即在小組中來自各種生活和各種職業的人們,當被鼓勵主動表現自己而不是被動回答問題時,他們會對某一主題表達出更全面和更深入的看法,盡管被訪問者自己沒有感覺。在座談會中,避免直截了當的問題,取而代之的是間接提問來引發激烈的討論,而討論所帶來的信息是通過直接面談所不能達到的,就像我們通常所說的:“問題越辨越明”。  

小組座談會的實施

深圳滿意度咨詢(SSC)的小組座談會流程通常包含以下方面:

座談會環境——由于定性調查包括深入的面談和討論,對被調查者來說,小組座談會是一種了解消費者隱藏動機的方法。因此,小組座談會通常是在專業的測試室中進行的,采用不被被調查者發現的現場觀察(如使用單面鏡和閉路電視設備)、錄像和錄音設備對全程進行記錄,便于事后分析。

征選參與者——參與者是通過不同的方法被邀請的。常見的方法有商業街上的隨機選取、隨機電話邀請以及依據數據庫進行邀請等。實際上,被邀請者通常是有條件限制的,測試者需要根據具體情況事先設計好一些條件,對被測試者進行篩選,只有滿足條件的合格的被測試者才能參加座談會。

小組座談會時間——通常,小組座談會的時間會在兩個小時左右。前10分鐘由主持人介紹這個程序,在剩下的100分鐘左右主持人會占去25%時間,被測試者占75%時間,一個被測試者實際只有發言的時間是10分鐘左右。

選擇主持人——擁有一個出色的主持人是小組座談會成功的關鍵因素。一個主持人需要具備三個方面的才能。一是必須具備組織能力,能夠恰如其分地掌控小組座談會的進程;二是需要具備商務知識,熟悉和掌握測試內容;三是具有必要的工作技巧,如溝通技巧、傾聽技巧、觀察技巧、引導技巧等。

     制定討論大綱——討論大綱是一份關于小組座談會所要涉及的話題概要,它是主持人(或者組織者)根據調研客體和所需的商務信息設計的。通常,大綱分為三個部分。首先是建立友好關系,解釋小組規則,并提出討論的客體;第二部分是主持人重要討論的內容;第三部分是總結重要的結論。


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