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零售業滿意度研究

零售業客戶滿意度介紹

零售業是指以向最終消費者(包括個人和社會集團)提供所需商品及其附帶服務為主的行業。根據其經營方式、商品結構、服務功能,以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定經營場所等因素,將零售業分為17種業態。包括有店鋪零售業態——食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心和無店鋪零售業態——電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等17種業態。

零售業顧客滿意度,是指顧客對零售企業提供的產品和服務的滿意程度,是對產品或服務認可、肯定的心理感受和評價,是衡量顧客滿意程度的量化指標。提高顧客滿意度的最終目的就是為了提高顧客的忠誠度,維持老客戶,保持零售企業的市場份額。所以說顧客忠誠度建立在顧客滿意度的基礎之上,這樣顧客忠誠指顧客購物滿意后而產生的對所購產品或提供產品的零售企業的信任,維系和愿意重復購買的一種心理傾向,是顧客的態度與行為忠誠的有機融合。顧客忠誠通常表現為顧客拒絕其他零售企業提供的降價誘惑,而經常反復購買所信任企業的產品和服務,甚至會主動向朋友或家人推薦,可見顧客忠誠是建立在信任基礎上的持續性的消費行為。而顧客忠誠度則是對顧客忠誠于企業及產品強烈程度的描述。

零售業客戶滿意度研究的意義

深圳滿意度咨詢(SSC)顧客滿意度的研究,可以幫助零售商進行不同環節(如產品、服務、購物環境等)的深入分析,幫助挖潛潛在需求,并能根據企業的資源和特點,更好地去滿足或引導相關需求。

有利于了解市場競爭格局。滿意度的研究,能通過顧客對于不同零售商對比分析,明晰企業和競爭對手相比的優劣勢,更好地進行內部流程優化和管理改進。通過顧客滿意度研究,某企業發現競爭對手在購物環境和服務態度方面成為顧客選擇的重要原因,可以進行針對改進,從而縮小差距。

有利于改進績效考核。滿意度的研究,可以結合其他變量如可實施程度、顧客購買量等,分析確定改進要素、保持要素等,并在這個基礎上完善標準和制度,并成為企業績效考核的內容。此外,客戶的期望也會變化,企業也需要靈活調整考核標準,才能不斷滿足客戶需求。

零售業客戶滿意度研究現狀

缺乏針對性強的滿意度指標體系。實際研究中,由于多種原因如缺乏預算,不能更改已有指標體系等,企業采用的滿意度評估體系會存在不能與時共進,指標實用性不強等缺點,從而影響到滿意度研究的針對性和考核的具體化。

小作坊取代正規軍。處于節約費用、數據保密等原因,有的零售企業自己設計問卷,自己進行滿意度調查和研究。但由于缺乏專業第三方經驗和人員,在數據處理、深度分析方面都會存在這樣或那樣的問題,最終的分析結果與企業預期將存在一定的差異。

重數據描述,輕數據挖掘。滿意度的研究,只是描述數據時,可以看到結果如總體滿意度,不同環節的分值等,卻不能幫助企業挖掘數據背后的深層次原因和可能存在的重大價值發現。比如一定規模以上的零售企業會有自己的會員數據庫。滿意度研究如果能對接這個數據庫,能夠幫助企業有效細分客戶,評估營銷活動,更人性化的去服務重點客戶等。

重形式,不能持續改進。有的企業開展滿意度調查,容易流于形式或應付領導檢查,調查完,提交報告后,滿意度工作便結束了。客戶滿意度研究,最終要和企業流程、管理制度、組織架構等結合,以滿意度研究為契機,不斷有效診斷企業存在問題,有效提出改進方案,最終實現企業和客戶的雙贏。

零售業客戶滿意度研究改進

1) 續優化滿意度指標體系

對于零售業而言,不同業態有著各自特點:連鎖超市突出的是價格、平民消費、自助購物等;百貨商場則在是品類、檔次等更有優勢。因此,零售企業有必要根據企業定位和優勢,選擇更合適的,更有指導意義的滿意度指標體系。
指標體系可以保護客戶對于產品和服務的評價,也可以設計開放題,針對企業關系的問題進行深度探詢。當滿意度指標體系不僅用于發現問題,還會作為考核依據時,指標體系也應該能具體到相關部門或崗位,否則最終滿意度改進無法落實到相應的部門和責任人,最終不了了之。

指標體系的設計通常有兩種思路,一是定性研究如主觀賦權法、層次分析法、德爾菲法等;二是定量研究,如回歸分析、結構方程、相關分析等。企業可以根據自身特點,選擇一個或多個方法,優化確定適合的滿意度指標體系。

2) 選擇專業團隊,進行規范化操作。
對于滿意度的研究,零售企業可以借用“專業力量”,不僅可以得到更可靠,更客觀數據,還可以幫助企業改進流程,規范管理。從滿意度指標,到滿意度客戶訪問,再到最后的數據分析,都可以借鑒專業團隊的知識和經驗,進而幫助企業有效控制項目質量,提升內部研究力量,并能及時得到專業分析和建議。

專業團隊的選擇因素通常有研究實力、行業經驗、項目積累等,這些因素不同,將會影響合作質量和合作效果。

3) 借鑒行業特點,深度分析滿意度數

零售企業在滿意度調查研究中,相關部門的積極投入和建議,將有助于修正滿意度指標體系,有助于顧客的積極配合與反饋,有助于發現行業和企業問題的共同點和差異點,有助于制定更合理,更容易落地的績效考核體系等。
行業特點和企業特點的有機結合,還有助于數據挖掘和營銷戰略改進。比如可以根據零售企業的會員數據庫,對于價值較高客戶,安排進行直郵、客戶關懷等,最終能幫助企業擴大優質客戶、忠誠客戶比例。

4)  重視內部員工滿意

在滿意度研究中,零售企業有時會忽略內部員工滿意度。滿意度體系中,滿意的員工,能幫助產生優質的服務;優質服務又產生滿意的顧客;滿意度顧客帶來良好的口碑及傳播,這些傳播會幫助企業員工產生內心的愉悅與滿足,最終形成一個良性的循環。

由此可知,在零售企業的顧客滿意度研究中,可以增加“員工滿意度”模塊,這個模塊可以幫助企業了解員工滿意度情況、分析員工滿意度對外部顧客滿意度的影響力,尋找提升內部員工滿意度的途徑和方法,從而提升顧客滿意度,實現企業價值的提升。

5) 滿意度研究平臺化

我們處于一個更加開放時代,零售業本身的信息化水平也較高,因此,顧客滿意度研究可以通過已有信息平臺,實現更多功能和應用。某些行業如汽車業,借助滿意度調查信息平臺,能夠將滿意度結果及時輸入到系統中,從而能在調查結束后較短時間里展現調查結果,有利于企業管理人員及時、便利查詢相關信息,也大大提高了滿意度研究的實用性和時效性。

此外,零售業的顧客滿意度研究,可以在現有ERP軟件如CRM或HR管理軟件系統基礎上,實現滿意度數據和其它數據庫對接,消滅信息孤島。這種數據共享不僅可以更好利用企業信息,也有助于數據庫的高效利用,更好提升效率和降低成本。

零售業滿意度測評及指標體系

 


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