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廣東省景區第三季度游客滿意度大數據調查報告

  一、報告綜述

  本次報告針對廣東省444家A級景區的全網OTA平臺數據,進行旅游UGC(User Generated Content,用戶創造內容)監測數據分析。時間跨度為2020年第三季度即7月1日至9月30日,累計監測平臺網絡評價數據64015條。旨在通過第三季度廣東省A級景區全網數據情況,包括全省、分等級、分地市、分類型、分平臺、分指標等的A級景區熱度、滿意度口碑輿情,為廣東省文旅發展現狀指出矛盾所在,為廣東省A級景區發展提質提供數據支撐。各景區間的網絡總評熱度有較大差距,通過數據樣本量分析處理,剔除總評數在50以下的數據,以保證數據分析的良好效果。

  二、總體概況:廣東省A級景區數量與分布

  01

  廣東省A級景區數量等級分布

  截至2020年9月30日,廣東省A級景區數量有444家,較第二季度新增15家。其中5A級景區數量14家、4A級景區數量191家、3A級景區223家,2A級景區16家。

  圖1 廣東省A級景區數量分布

  02

  廣東省A級景區各地市數量分布

  根據2020年第三季度最新數據統計,廣東省各地市A級景區數量分布如圖2,廣州市以68家A級景區數量領跑全省,其次為惠州市36家,梅州市35家。受部分景區到訪情況等因素影響,在全網OTA平臺中,共監測到具有有效數據的廣東省A級景區272家,如下圖:廣州市以47家全網可監測A級景區數量的絕對優勢居于首位,其次為清遠市24家,梅州市18家。未被監測到的A級景區,表明其在市場輻射范圍、線上、線下的宣傳力度等方面存在較大問題。

  圖2 廣東省各地市A級景區數量分布

  03

  廣東省A級景區分類型占比

  對廣東省444家A級景區進行類型占比分析,包括自然山水型、歷史文化型、主題游樂型、鄉村旅游型、溫泉旅游型、文博展館、休閑度假型、濱海旅游型、商貿街區型、紅色旅游型、工業旅游型、文化創意型、城市公園型等十三個類型。其中,以自然山水型以及歷史文化型景區的占比居多,分別為22.07%、16.89%。

  圖3 廣東省A級景區分類型占比

  三、

  廣東省旅游景區熱度分析

  景區熱度是指以用戶行為數據為核心的游客在各OTA平臺中對于某目的地的旅游行為活動量,代表了目的地受游客市場關注程度,從另一個側面也說明了目的地與互聯網結合的緊密程度。

  1、總體熱度:廣州市長隆旅游度假區、清遠市古龍峽生態旅游區、佛山市長鹿旅游休博園、廣州市廣東科學中心、深圳東部華僑城旅游度假區等為最熱門景區

  將監測到的全網OTA平臺中的廣東省A級景區相關旅游UGC數據進行梳理,以廣東省A級景區熱度為分析目標,通過排名,篩選出在全網OTA平臺中的熱度排名如下:居于前三位的景區的熱度均在2700以上。其中,廣州市長隆旅游度假區以絕對優勢霸居榜首,熱度高達15374,其次是清遠市古龍峽生態旅游區和佛山市長鹿旅游休博園分別以3017、2774的熱度位居第二名、第三名。

  圖4 2020年第三季度廣東省景區熱度排名前top10

  2、從各地市來看:深圳、廣州、清遠最熱門

  將監測到的全網OTA平臺中的444家廣東省A級景區相關旅游UGC數據進行梳理,圍繞熱度,按照各地市進行排名,如下:整體而言廣東省A級景區熱度較高,其中位于排名前5的地市,熱度均在200以上,位于第一名、第二名的深圳市和廣州市A級景區熱度超過350,分別為359.98、351.35。但各地市之間差距依舊呈現出較為懸殊的狀態,表明廣東省A級景區旅游發展在拓展市場輻射范圍與品牌營銷宣傳層面仍需繼續加強。

  圖5 各地市景區2020年第三季度熱度排名

  3、從景區類型來看:主題游樂型、休閑度假型景區受歡迎,紅色旅游和工業旅游型景區趨冷

  梳理監測到的全網OTA平臺中的444家廣東省A級景區旅游UGC數據,按照各類型進行熱度排名,如下:主題游樂型景區以較強的體驗性產品業態的吸附性成為游客普遍熱衷的景區類型,平均熱度為889.10;其次居于第二的是休閑度假型景區,平均熱度為282.10。而紅色旅游和工業旅游則因景區品牌宣傳缺乏、游覽環境封閉等原因,景區熱度偏低,排名比較靠后。

  圖6 廣東省A級景區2020年第三季度分類型熱度

  4、從景區等級來看:等級越高越受歡迎

  將廣東省444家A級景區,依據景區等級,圍繞全網熱度,進行統計排名:可以看出,伴隨景區級別的變化,熱度也有較大幅度的變化。游客對于廣東省5A級景區表現出較大的偏好,平均熱度為1612.71,遠高于其他A級景區平均熱度。

  圖7 廣東省A級景區2020年第二季度分等級熱度分布

  廣東省2010年第三季度分等級景區熱度分布TOP10見下表:5A級景區熱度前十名榜單中,占據榜首位置的仍然是廣州市長隆旅游度假區、佛山市長鹿旅游休博園兩位老牌5A景區,其中廣州市長隆旅游度假區的景區熱度值高達15374;4A級景區熱度前十榜單中,清遠市古龍峽生態旅游區以熱度3017占據絕對優勢,其次為廣州市廣東科學中心、深圳東部華僑城旅游度假區;3A級景區中的深圳“地王觀光·深圳之窗”景區依舊占有熱度優勢。

  表1 廣東省5A級景區2020年第三季度熱度分布TOP10

  表2 廣東省4A級景區2020年第三季度熱度分布TOP10

  表3 廣東省3A級景區2020年第三季度熱度分布TOP10

  5、從網絡搜索熱度來看:分地市網絡搜索熱度

  網絡搜索熱度是指通過百度等搜索引擎體現出的潛在游客對景區及目的地的搜索關注度。基于廣東省各地市A級景區網絡搜索熱度,將2020年第三季度廣東省各地市旅游搜索情況進行熱度數據整理,得出如下分地市搜索熱度排名:廣州旅游和深圳旅游整體日均值均在500以上,分別以日均值697和578占據第一、第二位置;珠海旅游和惠州旅游與第二季度一樣,仍然是居于第三和第四位置,整體日均值為406和347,二者數據相差不大。

  從網絡搜索熱度看,疫情穩定之后,廣東省各地市景區整體恢復較好,均保持在較高水平,但各地市之間也存在網絡搜索熱度差別較大的問題。廣東省在未來景區發展過程中,熱度較高的地市應繼續發力,從疫情過后游客的出行心理、偏好等方面著手,充分喚醒原有旅游市場,而熱度較低的地市可以首先聯合其他較為有名的景區吸引人氣,開創廣東旅游“新區域”。

  圖8 廣東省A級景區2020年第三季度分地市網絡搜索熱度

  四、

  廣東省景區游客滿意度分析

  景區游客滿意度是指游客在旅游行為的前中后期,對于到訪目的地在管理服務、游覽體驗、交通設施等方面的綜合感受,分為好、中、差三個等級。旨在清晰直觀的了解游客對于某目的地的旅游體驗滿意程度,協助目的地提質。2020年第三季度廣東省A級景區游客滿意度分析如下。

  1、廣東省A級景區滿意度排名:廣州從化碧水灣溫泉度假村、肇慶市星湖旅游景區、廣州中山紀念堂占據前三

  將監測到的全網OTA平臺中的2020年第三季度廣東省A級景區相關旅游UGC數據進行梳理,剔除總評論數低于50的景區,并按照各自的滿意度進行排名:整體而言,廣東省A級景區2020年第三季度的滿意度與第二季度數據排名保持一致,數據相差甚微,均保持在較高水平。如下表,受一定到訪基數影響,滿意度綜合排名前15位當中,有5A級景區6家,4A級景區8家,3A級景區1家。其中,居于首位的從廣州從化碧水灣溫泉度假村,滿意度為97.80%;其次是肇慶市星湖旅游景區,滿意度為96.13%;第三名為廣州中山紀念堂,滿意度為93.75%。

  表4 廣東省A級景區2020年第三季度滿意度綜合排名TOP15

  2、熱度與滿意度交叉分析:哪些景區既叫好又叫座?

  將監測到的全網OTA平臺中的2020年第三季度廣東省A級景區相關旅游UGC數據進行梳理,圍繞熱度及滿意度進行二維分析,如下圖:紅色交叉線為平均熱度與平均滿意度(533.91,76.04%),二者將整個景區數據落點劃分為四個象限。其中,位于右上部分的為第Ⅰ象限、位于左上部分的為第Ⅱ象限、位于左下部分的為第Ⅲ象限、位于右下部分的為第Ⅳ象限。

  右上第Ⅰ象限:即熱度與滿意度雙高區域,表明位于該區域的景區在市場熱度與口碑滿意度上都處于較好的優勢,如廣州市長隆旅游度假區、廣州市廣東科學中心等。

  左上第Ⅱ象限:即熱度較低,滿意度較高的區域,位于該區域的景區受一定到訪基數的影響,出現熱度過低、滿意度過高的現象。如廣州中山紀念堂等,該象限內的景區在擁有較優良的旅游資源的同時,應著重加強線上線下的品牌營銷宣傳,精準化擴大景區市場輻射范圍;

  左下第Ⅲ象限:即熱度、滿意度雙低區域。位于該象限內的景區亟需審視自身旅游發展定位、文旅產品業態以及配套服務設施等的供給問題,挖掘、梳理自己的品牌,面向主流客群市場,加強系統性的品牌營銷宣傳等;

  右下第Ⅳ象限:即熱度較高,滿意度較低區域。位于該區域內的景區擁有較為深厚的客源基礎與品牌成熟度,大多處于旅游目的地的穩固與停止階段,應著重加強在景區管理、景區服務、景區配套等方面的問題審查同時,提升景區的品牌轉型創新。

  圖9 廣東省A級景區熱度滿意度排名

  3、從景區類型來看,紅色旅游、文博展館類景區滿意度較高,濱海旅游、鄉村旅游類景區滿意度還需大力提升

  受一定到訪基數以及旅游目的等的影響,廣東省A級景區在分類型滿意度保持在較高水平,但也存在一定的差距,仍有較大的提升改造空間:其中,紅色旅游滿意度較高,為93.75%;濱海旅游、鄉村旅游滿意度偏低,僅在70%左右,與排名第一的紅色旅游相差較大,展應密切關注疫情后游客對于旅游目的地的關注點,快速推動各類型景區提質。

  圖10 2020年第三季度廣東省A級景區分類型滿意度

  4、從景區等級來看,滿意度隨景區等級增高

  將廣東省A級景區,依據景區等級,圍繞全網滿意度,剔除評論低于50的景區后進行統計排名:可以看出,與熱度走勢基本一致,伴隨景區級別的變化,滿意度也有較大幅度的變化。游客對于廣東省5A級景區呈現更為積極的態度,平均滿意度為85.50%,遠高于其他A級景區平均滿意度。4A景區與3A景區的滿意度分別為73.26%、70.69%。

  圖11 2020年第二季度廣東省A級景區分等級滿意度分布

  從分等級滿意度排名來看:5A級景區滿意度前三分別為肇慶市星湖旅游景區(96.13%)、廣州市白云山風景區(92.94%)、清遠市連州地下河旅游景區(92.68%);4A級景區前三面分別為廣州從化碧水灣溫泉度假村(97.80%)、廣州中山紀念堂(93.75%)、江門市開平立園(92.41%)。

  表5 廣東省5A級景區2020年第三季度滿意度排名TOP10

  表6 廣東省4A級景區2020年第三季度滿意度排名TOP10

  表7 廣東省3A級景區2020年第三季度滿意度排名TOP5

  五、

  分指標滿意度分析:游客對景區的哪些方面不滿?

  1、門票價格、景區擁擠、人員服務是吐槽重災區

  將監測到的2020年第三季度全網OTA平臺中的廣東省A級景區相關旅游UGC數據進行梳理,將游客對于廣東省A級景區的九大負面口碑進行再次細分:包括門票及價格、景區擁擠、人員服務、游覽設施、產品體驗、環境衛生、景觀與環境氛圍、外部交通等24小類。其中游客對于廣東省A級景區的負面口碑除去游客綜合主觀感受之外,有18.66%來自于門票及價格層面,10.03%來自景區擁擠,7.86%來自人員服務方面。進一步表明廣東省A級景區應進一步加強景區自身管理,同時亟需提升自身產品體驗度及景區游覽設施,優化產品體驗感。

  圖12 廣東省A級景區2020年第三季度負面口碑分類小項

  2、負面口碑指標分類型景區分布比較

  將監測到的全網OTA平臺中的廣東省A級景區相關旅游UGC數據進行口碑指標梳理,圍繞九大負面口碑,對景區類型進行排名:如下表,旅游安全、信息化、游客感受、游覽服務、資源和環境保護、綜合服務、綜合管理方面負面評論均以主題游樂類景區最多,其中,在旅游安全和信息化方面的負面口碑中,主題游樂類景區的占比均超過60%,分別為62.78%、63.44%;而旅游交通方面中,負面評論最多的為自然山水類景區,占比為38.85%;特色文化方面則以鄉村旅游占比較多,負面口碑占比為35.44%。

  表8 廣東省A級景區負面口碑分類型指標分布

  3、游客好評印象感知

  將監測到的2020年第三季度全網OTA平臺中的廣東省A級景區相關旅游UGC數據進行梳理,將游客對于廣東省A級景區的好評按照詞頻統計整理,得出如下游客好評印象感知詞云圖。其中游客對于廣東省A級景區的好評關鍵詞多集中在“風景”、“體驗”、“游玩”、等內容上,游客對廣東省A級景區的整體感受多為“好玩”、“開心”、“刺激”、“有趣”。

  圖13 廣東省A級景區游客好評感知詞云圖

  六、

  總結

  1、截止2020年9月30日,廣東省A級景區累計444家,多數分布在廣州、惠州、梅州等地;省內旅游資源類型豐富,尤以自然山水和歷史文化型景區居多,擁有優良的文旅發展潛質。

  2、從旅游熱度來看,廣東省2020年第三季度最受游客喜愛的景區為廣州市長隆旅游度假區,景區熱度高達15374;其次是深圳東部華僑城旅游度假區和東莞隱賢山莊;而游客出行目的方面,清遠市以平均熱度283.38躋身前三,與深圳、廣州一起成為游客出行廣東省的首選目的地。

  3、從游客滿意度來看,廣東省A級景區2020年第三季度的滿意度與第二季度數據排名保持一致,均保持在較高水平。廣州從化碧水灣溫泉度假村、肇慶市星湖旅游景區、廣州中山紀念堂占據榜單前三。但受到訪基數及旅游目的等影響,廣東省A級景區各類型滿意度之間差距較大,低滿意度類型景區仍存在較大的提升改造空間。

  4、從分指標滿意度情況來看,游客對于廣東省A級景區的負面情緒主要源自于門票價格、景區擁擠、人員服務等方面,其中以門票及價格的負面口碑較多,占比為18.66%。建議在廣東省未來文旅發展過程中,各景區繼續深化改革門票經濟壁壘,拓展景區二次消費結構,同時加強景區服務人員管理培訓,提升景區綜合管理形象。

  5、相較于其他季度,受益于暑假學生出行游玩需求增加及廣東省豐富優良的旅游資源,第三季度是廣東省傳統的旅游旺季。從數據來看,廣東省2020年第三季度整體旅游市場恢復態勢喜人,與去年同比恢復在80%以上。同時,疫情之后,全國實名網絡分時預約制度的推行,加速了游客網絡購票習慣的養成,根據廣東省2020年第三季度最新數據統計,各大OTA平臺景區門票預訂量同比明顯增加。但低A景區在景區熱度及滿意度方面仍處在較低水平,互聯網信息化程度及品牌營銷宣傳還有待提高。


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